Retours de colis e-commerce : comment protéger sa rentabilité

La gestion des retours de colis en e-commerce peut être une plaie – ils rognent vos marges et bénéfices de manière agressive, et menacent vos taux de conversion. Si leurs nombres sont trop élevés, ils peuvent même mettre votre activité en danger.

En France, le e-commerce représente 505 millions de colis expédiés par an (source Fevad, chiffres 2017). Et c’est environ 24% d’entre eux qui font un aller-retour. En effet, d’après une étude Twenga, 24% des français auraient retourné un article acheté sur internet en 2016. Ce chiffre augmente proportionnellement à l’offre de livraison et retours gratuits proposée par les e-commerçants. Il est difficile de déterminer avec exactitude les chiffres sur les taux de retours, mais les données compilées provenant de différentes sources brossent un tableau sombre, en particulier pour les détaillants en ligne :

Data via eMarketer (2018), Star Business Journal (2017) et Forrester (2015)

Un facteur de coût important est à considérer : certains clients e-commerce achètent des articles dans l’anticipation de pouvoir les retourner (c’est notamment le cas lors d’achats de vêtements en ligne).

Data via Navar (2018) et Return Magic Survey (2018)

En réponse à ces attentes, les e-commerçants recrutent de la main d’oeuvre, augmentent leur espace de stockage et créent des services distincts pour gérer la logistique des retours de colis. Et pour cause, les retours de colis sont aujourd’hui déterminants de l’expérience client, et la façon dont vous les gérez peut différencier votre marque. Cet article vous propose de découvrir comment les retours peuvent devenir un avantage compétitif voire une source de bénéfices.

Article complémentaire : Livraison gratuite, comment la transformer en bénéfices pour votre entreprise

L’impact des retours sur les ventes en ligne

Pour être profitable, la meilleure solution est d’être transparent avec vos clients. Votre politique de retour doit apparaître de manière claire sur votre site. Pourquoi ? Parce que les retours ou les échanges gratuits sont la deuxième raison pour laquelle les consommateurs sont les plus susceptibles d’acheter en ligne.

Data via Walker Sands (2018)

En outre:

  • 62% «achèteraient de nouveau» auprès d’une marque offrant des retours ou des échanges gratuits (Dotcom Distribution, 2018)
  • 69% sont dissuadés d’acheter en ligne en raison des frais de retour (Narvar, 2018)
  • 90% considèrent les retours gratuits comme importants (Dotcom Distribution, 2018)
  • 96% achèteraient à nouveau chez un e-commerçant sur la base d’une expérience de retour «facile» ou «très facile» (Narvar, 2018)

Malheureusement, ces données bloquent parfois les e-commerçants : les clients veulent des politiques de retour simples et gratuites, mais c’est un choix coûteux.

I. Les retours de colis peuvent être source de bénéfices !

1. L’EXEMPLE ZAPPOS :

Une politique ultra-généreuse – quand elle est bien gérée – peut générer de la croissance. L’exemple le plus prolifique est Zappos, une société achetée depuis par Amazon. Zappos a été l’un des premiers sites à proposer une politique d’envoi et de retour bi-directionnelle gratuite. Cette politique invitait les clients à commander des chaussures, à les essayer chez eux puis les renvoyer si ils n’étaient pas satisfaits.

Les dirigeants de Zappos aiment affirmer que leur service client est leur nouveau marketing et que leur politique de retour plus souple est en réalité un centre de profit. Craig Adkins, vice-président des services et opérations de Zappos, a déclaré à Fast Company : « Nos meilleurs clients ont les taux de retour les plus élevés, mais ce sont également ceux qui dépensent le plus avec nous et sont nos clients les plus rentables. ». Pour la société, les clients qui achètent les chaussures les plus chères rendent environ 50% de tout ce qu’ils achètent.

Certes, la politique de retour de Zappos différencie l’entreprise mais, est-elle un modèle à suivre ? Pendant ses 10 premières années d’existence, Zappos a eu des difficultés avec sa rentabilité – un fait dont Tony Hsieh parle librement dans le livre  Delivering Happiness. C’est seulement au cours des deux années précédant l’acquisition de l’entreprise par Amazon que la société a atteint son seuil de rentabilité. Elle a respectivement atteint 2,9% (en 2007) et 4% (en 2008) avant intérêts, impôts et amortissements (Excédent Brut d’Exploitation, ou EBE).

2. RETOURS GRATUITS EN E-COMMERCE :
Peu de e-commerçants peuvent se permettre d’appliquer une politique aussi généreuse que celle pratiquée par Zappos. Pourtant, certains d’entre eux réussissent malgré cela à mettre les retours gratuits au centre de leur offre. Leurs approches varient : bannières d’en-tête du site, conditions générales de vente et modalités de retours près des boutons d’achat en sont quelques exemples. Généralement, ces entreprises ont réussi en amont à se différencier par le biais de leur stratégie de marque, le positionnement de leurs produits et leurs prix généralement supérieurs aux médianes de leurs industries respectives:
Mise en avant de la politique de retour de colis chez Hugo Boss, Asos, Gemmyo et Mango
La plupart des e-commerçants comparent leurs performances à celles de l’industrie « au global » parce qu’ils disposent rarement d’autres points de références. Bien que la fin de cet article donne quelques repères à considérer, la difficulté réside dans le fait qu’on ignore comment le prix, la valeur perçue, le désengagement des clients et les retours de colis s’imbriquent dans le calcul de la rentabilité.
« Les retours sont tellement mal compris que les e-commerçants les ont acceptés comme étant un coût pour exercer leur activité« , déclare Peter Sobotta, PDG de ReturnLogic. « Les sites de vente privées et les logisticiens sont plus qu’heureux de continuer à gérer ces retours car c’est un phénomène dont ils tirent des bénéfices. Par contre, demandez à un e-commerçant ce qu’il veut, et il ne s’agit jamais d’un meilleur roulement de stocks ni de retours plus faciles. Ils veulent acquérir, conserver et développer leurs clients. En bref, être rentables.« 
3. ÉLÉMENTS DE VOTRE ORGANISATION À CONSIDÉRER :

De fait, un faible nombre de colis retournés et une profitabilité optimale ne vont pas toujours de pair. Au lieu de vous concentrer sur une lutte pour éviter à tout prix les retours de colis, focalisez-vous sur une approche axée sur les résultats que vous pouvez en tirer.

Premièrement, assurez-vous de résoudre vos problèmes opérationnels évidents, tels que la logistique et l’application de votre politique de retour. Portez une attention particulière aux lacunes communes qui engendrent des questions de clients telles que «qu’en est-il de mon remboursement ?» ou «comment puis-je échanger mon produit ?».

Deuxièmement, exploitez vos données pour coordonner vos taux de retour à vos ventes nettes, et distinguez ainsi les profils de clients qui retournent leurs produits des plus rentables aux moins rentables. Par exemple, dans le diagramme de dispersion ci-dessous, les clients les plus rentables ont un taux de retour d’environ 32%. Ils achètent beaucoup, mais ils reviennent aussi beaucoup. Avec une logistique efficace, cela représente une opportunité de maximiser vos profits par rapport aux moyennes de l’industrie.

Les retours de colis peuvent parfois être caractéristiques de comportements de clients rentables ! Étudiez et segmentez les afin de les fidéliser.

Troisièmement, étudiez de près la relation entre prix, valeur et retours – plus particulièrement lorsque vous proposez de nouveaux produits.  Vous connaissez probablement l’adage de Warren Buffet « Le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous obtenez.« . Dans le contexte des retours, cela peut signifier que diminuer le prix d’un produit peut plus vous rapporter.

Exemple :

Si vous achetez un produit (un t-shirt, par exemple) de faible qualité pour 10€ et qu’il ne vous dure qu’un mois, vous pourrez vous accommoder du rapport entre la courte durée de vie du produit et sa faible valeur. Cependant, si vous achetez ce même t-shirt pour 50€, votre satisfaction diminue au vue de sa dégradation rapide, et la chance que vous retourniez le produit augmente de manière exponentielle.

Trouver un bon compromis entre le prix « payé » d’un produit et sa « valeur perçue » permet de diminuer considérablement les taux de retours. Un e-commerçant proposant ce même t-shirt à 29.99€ gagnera plus que celui proposant le t-shirt à 10€, et aura moins de retours que celui le vendant à 50€. Ces mécanismes sont activés via la valeur perçue par l’acheteur.

Attention cependant, une politique de retour sans frictions – prévoyant au moins un délai de 30 jours pour les retours gratuits en incitant les acheteurs à se convertir en clients réguliers – peut conduire à des pertes commerciales. À moins que votre politique ne soit appuyée par (1) une approche de première ligne pour traiter les retours en série et (2) une infrastructure de logistique inverse bien huilée.

II. Gérez les retours en série qui rognent vos marges

Il existe deux types d’acheteurs qui font des retours de colis en série :

1. Ceux qui achètent des produits et les portent une ou deux fois, profitant de la politique de retour large qu’offrent certains e-commerçants. Ils n’ont aucune intention de garder le produit au moment de l’acheter, mais veulent simplement en profiter quelques semaines.

2. Ceux qui achètent les produits pour les essayer, puis les retournent. Ils reproduisent une expérience de vente en boutique, en achetant un article en plusieurs tailles et couleurs, gardent la version qu’ils préfèrent et rendent le reste.

Fin 2018, le Wall Street Journal signalait qu’Amazon avait commencé à bannir les acheteurs qui «effectuaient trop de retours». Bien qu’extrême, de telles actions sont souvent nécessaires pour le premier type d’acheteur. L’année dernière, Amazon a également dévoilé Prime Wardrobe : gratuit pour les membres, mais limité à 3 à 8 articles par commande avec un délai de retour de sept jours avant d’être facturé.

L’essentiel est de segmenter les types de clients qui font des retours de colis, et de les suivre automatiquement. Pour ce faire, il existe des outils pour votre back-office, ou vous pouvez passer par une plateforme de gestion de relation client pour vous épauler. Tout d’abord, établissez des seuils de remboursement basés sur les valeurs en euros par commande ou le nombre d’articles retournés.

COMMENT UTILISER DES SEUILS PAR SEGMENTS :

1. Identifiez vos clients qui font des retours fréquents et segmentez-les.
2. Restez avertis de leurs mouvements et commandes. Notifiez le service client qui s’occupe de votre activité de vente au besoin.
3. Ajoutez ces clients à un segment au sein d’un outil de personnalisation, afin de les exclure des offres de livraison gratuite et / ou de remboursement intégral.
4. Ou, excluez-les de la livraison gratuite à la caisse en créant un script d’expédition basé sur un ou plusieurs de vos segments clients.

Bien sûr, tout cela est possible avec un bon back-office de gestion.

III. Résoudre l’équation de la logistique des retours

1. OPTIMISER LA GESTION DES RETOURS:

Il est parfois difficile d’envisager la manière de traiter des produits qui font un retour en entrepôt. Pour les centres de distribution, il existe trois options de traitement pour ces situations. Soit les produits sont retournés au e-commerçant, soit ils sont remis en inventaire, soit ils sont mis de côté jusqu’à une échéance ultérieure.

Si l’organisation logistique d’un centre de distribution ou d’un e-commerçant n’est pas prête à gérer ses retours, les conséquences sont multiples. Certains produits retournés seront mis de côtés en attendant un tri ou inventaire manuel. Selon leur typologie et le temps écoulé entre le retour et le tri, ils peuvent être jetés et représenter des pertes.

La Reverse Logistics Association explique que la gestion du processus de «retour et réparation» représente 10% du coût total de la chaîne logistique. Toutefois, si ces derniers restent bloqués (à cause de processus inefficaces), ils peuvent impacter les bénéfices à hauteur de 30%. Par ailleurs, UPS indique que les fabricants de produits high tech qui ne disposent pas d’un processus de logistique des retours bien développé, risquent de perdre plus de 50% de la valeur de leurs stocks, car la plupart des produits retournés peuvent être vendus sur des marchés secondaires.

La mise en place de procédures standardisées pour le traitement des retours de colis rend leur gestion logistique plus fluide. Tout d’abord, définissez clairement votre politique de retour avant l’achat. Deuxièmement, explorez les différentes entreprises, applications et outils qui facilitent les retours. Portez une attention particulière à la liste de leurs clients, et cherchez ceux qui sont dans votre secteur.
2. VOUS ORGANISER GRÂCE A DES PARTENAIRES LOGISTIQUES ET LOGICIELS :
Enfin, vous pouvez aussi envisager de sous-traiter tout ou partie de votre processus de retours. C’est ici que les acronymes et les interconnexions peuvent être source de confusion. En résumé…
  • Les logiciels de gestion des stocks et les logiciels de gestion d’inventaire sont similaires. Ils se spécialisent dans la gestion des niveaux et localisations d’inventaire, dans l’exécution des commandes (priorité, picking, emballage, affranchissement et suivi). Il permettent aussi de rectifier les stocks, et ce pour toutes vos ventes multicanales. Cet article vous propose de découvrir plusieurs logiciels de gestion des stocks et d’inventaire en open-source.
  • Les systèmes de gestion d’entrepôt (Warehouse Management System, ou WMS) qui deviennent rapidement nécessaires pour superviser plusieurs centres de distribution (en particulier pour les opérations internationales).
  • La logistique de tierce partie (3PL), dans sa forme la plus complète, permet aux e-commerçants d’externaliser l’ensemble de leur logistique.
«La question la plus importante à poser lors de l’évaluation de votre processus de logistique inversée», déclare Andrew Bowden, responsable principal du marketing produit chez TradeGecko est : «Est-ce que vous concevez et optimisez l’expérience pour vos clients ou votre entreprise ? C’est idéalement un mélange des deux. En cas de doute, orientez-la par défaut vers vos clients. Tout d’abord, informez-les du processus de retour par mail, via Facebook Messenger ou par SMS. Si votre logiciel de gestion facilite ces options, fantastique. Deuxièmement, récoltez des commentaires et des évaluations sur le processus de retour lui-même – c’est là que vous trouverez les clefs  pour vous démarquer de la concurrence. « 

IV. Points de repères : remboursements, raisons des retours et coûts

Pour finir, et nous vous en avions parlé en début d’article, nous allons vous fournir quelques données afin que vous puissiez déterminer votre position face à vos pairs et compétiteurs dans votre industrie. Les chiffres viennent d’une étude Return Logic interrogant plus de 1’000 entreprises de divers secteurs et compilant les données de plus de 800’000 e-commerçants

Les raisons de retours basées sur les préférences des consommateurs (taille, coupe, style, etc.) représentent 72% de tous les retours dans les catégories de produits de mode. Les raisons non fondées sur les préférences (par exemple, défectueuses ou «non conforme à la description») représentent 10% au total.

1. Principales RAISONS DE RETOURS

 1. Taille trop petite : 30% 
 2. Taille trop grande : 22% 
 3. Changement d’avis sur le produit : 12%
 4. Style : 8%
 5. Non conforme à la description : 5%
 6. Produit défectueux : 5%
 7. Autre ou non précisé : 18%

Connaître les types de remboursements et les coûts d’étiquetage les plus courants vous aidera également à comparer vos moyennes :

2. TYPES DE REMBOURSEMENT

1. Remboursement direct par virement : 64% 
2. Échanges : 18%
3. Bon cadeau : 18%

Le coût effectif moyen d’une étiquette retour est estimée en moyenne autour de 6.75€

Plus qu’une simple solution

Vous savez déjà que les retours de colis peuvent être une fléau en e-commerce. Si ils sont mal définis en amont de l’achat, ils gèlent vos taux de conversion. Mal gérés post-achat, ils épuisent vos marges et peuvent même menacer votre entreprise.

Les retours de colis sont une nouvelle norme en e-commerce. Mais avec la bonne approche et les bons outils, les retours peuvent devenir à la fois un avantage concurrentiel et une source saine de fidélisation et de profits.

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