La satisfaction client en e-commerce : qu’est ce que c’est ?

La vente en ligne a remodelé les regards sur la consommation. L’augmentation de l’accès à tout type de produits à changé les variables de la satisfaction client. Voyons dans ce premier article comment se structure ce « sentiment » dans le cadre du e-commerce.

Vendre des produits sur internet est devenu une norme qui ne se questionne plus. Qui aurait pensé, il y a quelques années, pouvoir disposer d’autant de possibilités d’achat en seulement quelques clics ? Chaussures, vêtements, jeux, vins, aliments frais, produits industriels… Nous évoluons dans un monde où tout est devenu livrable. Par cette évolution, commerçants et clients n’interagissent plus directement, et la satisfaction de ces derniers dépend de plus de variables qui ont une incidence sur le comportement d’achat.

 

Jusqu’au dernier kilomètre, tout e-commerçant doit garder un fil conducteur sur le niveau d’expérience qu’il offre à ses clients.

Les différentes dimensions de la satisfaction client

Avant d’entrer dans les détails pratiques, il nous semble important de poser des bases théoriques à la satisfaction client. Ainsi, celle-ci a plusieurs dimensions : émotionnelle, affective, cognitive et comportementale. Pour faire simple, elle se résume à une succession de paramètres interdépendants, mesurables pour le e-commerçant.

La satisfaction émotionnelle :

La satisfaction émotionnelle se rapporte au lien entre l’acte d’achat du client et le produit qu’il a reçu. S’ils correspondent à ses besoins, ses attentes (produit fiable, de qualité) et à ce qui était décrit lors du processus d’achat (photos, description du produit), alors la satisfaction sera plus élevée. L’insatisfaction sera directement mesurée par un sentiment de regret par le client, tandis que la satisfaction génère le sentiment d’avoir fait un bon choix.

Les attitudes du consommateur vis-à-vis d’un produit se mesurent directement via ses qualités extérieures (correspond à son attente, de bonne qualité, agréable à utiliser, efficace, utile, solide etc) et l’expérience qu’il en fait (SAV, temps d’attente, livraison etc). C’est le regard global qu’il porte sur les bénéfices perçus par son choix.

La satisfaction affective :

La dimension affective de la satisfaction est le lien que le consommateur développe avec le produit au fil de son utilisation. Elle se mesure grâce à la fidélisation, et permet d’augmenter la probabilité de rachat d’un produit par le client. Elle est aussi caractéristique du regard que le client porte sur la marque. Il sera plus à même de choisir d’autres produits de la même marque suite à une première expérience positive. Ce phénomène s’applique aussi aux plateformes de ventes. Si un client a eu une bonne expérience sur votre site et avec les produits que vous sélectionnez, il sera plus à même de réitérer ses achats.

Cependant, la loyauté n’est pas uniquement mesurée par l’acte de rachat. Il est aussi possible pour un client de recommander un produit à ses proches. Cette recommandation sera basée sur sa perception de la qualité du produit, ou encore l’expérience qu’il en a tirée. C’est le même fonctionnement qui opère chez les clients fidèles à une marque, et parleront positivement d’elle à leurs entourages.

La satisfaction cognitive et comportementale :

La satisfaction cognitive et comportementale, elle, se réfère à une dimension contextuelle. En effet, elle fait rentrer des variables extérieures à l’acte d’achat et au produit en lui-même. Contexte dans lequel le produit a été acheté, dans lequel il sera utilisé, dépassement (ou non) des attentes dans une situation donnée… Ce sont autant de points qui peuvent altérer l’expérience du client.

La satisfaction cognitive et comportementale se compte par exemple par le nombre d’interactions répétées avec la marque. Prenons l’exemple d’Apple, dont les produits sont répandus globalement, et utilisés par un grand nombre de personnes. Apple fournit beaucoup de services annexes aux utilisateurs de ses produits : genius bar, assistance téléphonique directe en cas de problème, etc. Elle se pose ainsi en référence dès que son consommateur en a besoin. Apple est aujourd’hui une marque “top of mind”, omniprésente dans l’esprit de ses clients.

 

Voir un produit utilisé par des personnes plaisantes, dans un environnement plaisant, aura plus d’influence positive sur un potentiel consommateur. Tout comme, à l’inverse, des produits ont une mauvaise “aura” cognitive et comportementale. Beaucoup d’exemples de ce phénomène sont observables. Combien de produits ont une production hasardeuse, peu éthique, voire couverte par un scandale médiatique ? L’utilisateur ne voudra pas y être associé, c’est un « rejet cognitif ». 

 

En conclusion, si l’on voit la satisfaction client comme une évidence, ses différentes facettes sont à prendre en compte pour s’assurer de son optimisation. Mais comment mesurer la satisfaction client de manière efficace ? Cette interrogation fera l’objet d’un prochain article. 

 

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