Abandon de panier : chiffres clefs et façons de l’éviter

Si vous êtes e-commerçant, il y a de fortes chances que vous ayez déjà été confronté à l’abandon de panier. Un client visite votre site, sélectionne des articles à acheter, et quitte la page de votre site sans compléter l’acte d’achat. L’abandon de panier est un problème que rencontrent des e-commerces de toutes tailles et toutes industries. Face à ce phénomène qui peut paraître laborieux à contrer, il y a quelques mesures simples qui permettent de le minimiser. 

Mieux comprendre la façon dont l’abandon de panier fonctionne vous permettra d’améliorer l’expérience de vos clients sur votre site. Cet article vous propose quelques clefs pour transformer vos visiteurs en acheteurs.

Qu’est ce que l’abandon de panier ?

C’est un terme e-commerce utilisé pour décrire le moment ou un visiteur ayant sélectionné des articles dans son panier, quitte le site sans acheter. Les visiteurs abandonnent leur panier pour diverses raisons. Frais de livraison élevés, coûts cachés ou encore process de check-out complexes sont autant de freins à l’achat.

Comment calculer son taux ?

Le taux d’abandon de panier d’un site e-commerce est calculé grâce à cette formule :

Quel est son taux moyen ?

L’abandon de panier est un comportement très fréquent chez les visiteurs de sites e-commerce. Une étude menée par le Baymard Institute, qui recense plus de 40 analyses statistiques sur la question, a fixé son taux moyen à 69,89%.

Imaginez 100 clients dans un magasin, 70 d’entre eux abandonnant leur caddie ou paniers au moment d’arriver en caisse. La comparaison peut paraitre grossière, mais en e-commerce c’est une occurence si fréquente qu’elle est devenue naturelle. Pourtant, il existe des freins à l’achat réels que nous verrons à la suite de cet article.

En effet, l’essor du commerce en ligne diversifie les comportements face à l’achat par rapport au commerce physique. Pour les visiteurs, faire du lèche-vitrine digital est plus simple, certains sont en quête de comparaisons de prix, quand d’autres mettent des produits de côté pour plus tard ou explorent des idées de cadeaux. Ce sont autant de raisons qui rendent ce taux, qui au premier regard « élevé », partiellement incompressible.

Raisons pour lesquelles les visiteurs abandonnent leur panier :

1. SÉCURITÉ.

Toujours selon le rapport du Baymard Institute, 19% des acheteurs auraient suspendus un acte d’achat à cause d’inquiétudes sur la fiabilité et la sécurité du site. Un cinquième de vos potentiels clients peuvent être perdus à cause d’un site qui n’inspire pas confiance. L’aspect sécurité est d’autant plus décisif au moment du check-out, lorsque les acheteurs rentrent leurs coordonnées bancaires.

Si les vos clients potentiels ne vous font pas confiance, ils ne vous communiqueront pas leurs informations bancaires et leur contact.

2. CHECK-OUT COMPLIQUÉ.

Dans le cas du check-out, c’est 28% des utilisateurs qui abandonnent leur paniers pour cause de process trop complexes. Acheter sur un site internet devrait être une expérience facile et plaisante pour un clients. Un check-out laborieux, avec des pages multiples, des rafraîchissements lents, des paniers compliqués à modifier vont éloigner vos acheteurs potentiels.

La satisfaction client est une variable primordiale, que vous pouvez mesurer grâce au taux d’abandon de panier. En savoir plus grâce à cet article : Comment mesurer la satisfaction client ?

3. INSCRIPTION OBLIGATOIRE.

Le check-out de votre site ne devrait pas seulement être facile, il doit aussi être fluide et facilement navigable. Si vous imposez à vos nouveaux acheteurs de créer un compte pour pouvoir compléter leurs achats, vous ferez face à un taux plus élevé d’abandons de paniers.

4. COÛTS SUPPLÉMENTAIRES CACHÉS.

Cependant, la raison numéro 1 des abandons de paniers sont les frais cachés. Livraisons à l’international surtaxées, charges obscures, pas d’options de livraison gratuite sont autant de raisons d’abandon. Et pour cause, un client doit pouvoir se rendre compte rapidement et en amont du coût total de sa commande.

5. FRAIS DE LIVRAISON ÉLEVÉS.

La transparence sur les frais annexes et coûts supplémentaires est primordiale. Aussi, les frais de livraison élevés sont la bête noire des e-commerçants souhaitants réduire leur taux d’abandon de panier. D’après une étude menée par le cabinet Global Web Index en Août 2018, 30% des acheteurs suspendent leurs achats à cause de frais d’expéditions trop élevés. Selon cette même étude, la moyenne des montants de ces paniers abandonnés s’élève à 110€ ! La flexibilité des options de livraison est primordiale pour vos potentiels clients.

Pour en savoir plus sur l’enjeu compétitif de la livraison gratuite, n’hésitez pas à lire notre article : Livraison gratuite, comment la transformer en bénéfices pour votre entreprise ?

Tableau récapitulatif des principales raisons d’abandon de panier

Conclusion

Bien que le taux d’abandon de panier est un indicateur utile à piloter, il ne résume pas à lui seul le processus de décisions avant achat d’un visiteur. Comme indiqué dans cet article, le fait de mettre un produit dans le panier est déjà synonyme d’une intention. L’abandon n’est par nécessairement définitif, et un visiteur peut décider de revenir finaliser sa commande plus tard, ou même aller acheter le produit en boutique. Une étude de Seewhy (rachetée depuis par Hybris) révèle que ¾ des internautes ayant abandonné leur panier lors de la première visite prévoyaient de revenir sur le site ou en magasin soit pour réaliser un achat ferme, soit pour continuer leurs recherches qui conduiront éventuellement à un nouvel abandon de panier.

Cela est révélateur de la complexité du processus de décision d’achat. Cette même étude nous révèle entre autre que seulement 1% des visiteurs d’un site achètent à la première visite. De plus, il faut au moins 5 points de contact avant qu’ils ne se décident à acheter. Pour conclure, si certains abandons de paniers sont des indicateurs d’une insatisfaction de vos clients, d’autres sont révélateurs d’une intention d’achat en magasin ou lors d’une visite ultérieure.

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